Utpal Dholakia Ph.D.

Profitieren Kunden davon, wenn Geschäfte täglich niedrige Preise verwenden?

Akademische Untersuchungen haben ergeben, dass EDLP Vor- und Nachteile für Geschäfte und Käufer hat.

In der Theorie, täglich niedrige Preise (EDLP) ist eine großartige Idee. Es bezieht sich auf eine Preisstrategie, bei der ein Einzelhändler seinen Kunden konstant niedrige Preise für jedes Produkt anbietet, ohne Verkäufe oder Preisaktionen durchzuführen. Das Geschäft legt die Preise fair fest und hält sie dann lange aufrecht (bis sich die Kosten erheblich ändern).

EDLP vs. Hi-Lo von Utpal Dholakia
Quelle: EDLP vs. Hi-Lo von Utpal Dholakia

EDLP soll Kunden durch Vereinfachung helfen Entscheidung fällen. Sie müssen sich keine Sorgen machen, ob der gewünschte Artikel nächste oder in der darauffolgenden Woche in den Handel kommt. (Wenn Einzelhändler die Taktik anwenden, die Preise zwischen einem regulären Höchstpreis und einem Verkaufspreis zu schwanken, spricht man von "Hi-Lo-Preisgestaltung".) Sie können einfach den EDLP-Preis sehen, herausfinden, ob er angemessen erscheint, und den Kauf tätigen oder weggehen.

Auch für Geschäfte bietet die Verwendung von EDLP Vorteile. Sie können die Marketingbotschaft auf Qualität anstatt auf konzentrieren Werbung Der Umsatz. Außerdem müssen sie sich nicht mehr darum kümmern manisch Umsatzschwankungen, wenn die Preise von hoch nach niedrig und wieder zurück schwanken. Prognosen, Personal und andere Geschäftspraktiken werden für EDLP-Filialen einfacher.



Viele große Einzelhändler, vor allem Walmart, aber auch Aldi, Trader Joe und andere, haben sich für EDLP entschieden. In der Tat hat Walmart baute seinen gesamten Erfolg über Jahrzehnte rund um die EDLP-Strategie mit ihrem „Immer niedrige Preise" Botschaft.

Mit solchen Vorteilen würde man denken, dass EDLP eine Win-Win-Situation für Käufer und Geschäfte gleichermaßen ist. Das ist aber nicht der Fall. Die wahre Geschichte ist viel komplizierter (und interessanter).

Kunden möchten, dass Geschäfte EDLP verwenden, verhalten sich aber nicht so, als ob sie dies tun.

Im Laufe der Jahre, in Umfrage nach Umfrage, Verbraucher sagen Sie wären glücklicher mit Geschäften, die ihnen konstant niedrige Preise anstelle wilder Preisschwankungen anboten. Mit anderen Worten, Käufer sagen, dass sie nicht gerne vom Verkauf verführt werden. In Wirklichkeit verhalten sie sich jedoch nicht so.

Fragen Sie einfach den ehemaligen CEO von J.C. Penney Ron Johnson. Im Jahr 2012 nach einem massiv erfolgreichen Werdegang Bei Apple, wo er Apples Einzelhandelsgeschäfte eröffnete, und bei Target, wo er für die Umwandlung in "Tarjay" verantwortlich war, übernahm Herr Johnson J.C. Penney. Um die abgestandene Marke Penney wiederzubeleben, stellte er den nie endenden, komplizierten Verkauf ein und wechselte zu einem EDLP-Ansatz. Er wollte, dass sich Penney-Käufer mit einfachen und stabilen Preisen wohl fühlen. Genau das, was Penney-Käufer wollten, richtig?



Nein! Die Dinge liefen überhaupt nicht wie erwartet. Innerhalb eines Jahres hat Penney Der Umsatz war gesunken um 25% und sein Aktienkurs war um 50% zusammengebrochen.

Gehen wir einkaufen von Andy Read Flickr, lizenziert unter CC BY 2.0
Quelle: Lass uns einkaufen gehen von Andy Read Flickr, lizenziert unter CC BY 2.0

Warum? Obwohl Penney-Käufer in Umfragen gesagt haben mögen, sie wollten konsistente, alltäglich niedrige Preise, wollten sie in Wahrheit etwas ganz anderes. Die wollten wirklich den Nervenkitzel der Jagd beim Einkaufen, die Ängstlich und aufregendes Warten auf den Beginn eines Verkaufs und die Freude, einen Deal für einen Artikel zu „gewinnen“. EDLP bietet diese Aufregung einfach nicht. Selbst wenn wöchentliche Verkäufe keine wirklich guten Angebote waren, sondern lediglich die Preise aufgeblasen und dann für den Verkauf künstlich gesenkt wurden, waren die Hauptkäufer von Penney von dieser Erfahrung begeistert. Sie gaben den Einzelhändler in Scharen auf, als er alltägliche Niedrigpreise einführte.

Was ist die Lektion? Hören Sie niemals auf das, was Kunden sagen. Beobachten Sie stattdessen genau, was Kunden tun. Sie mögen sagen, dass sie EDLP mögen, aber sie werden sich so verhalten, als ob sie es hassen.

Ist die EDLP-Preisgestaltung für Geschäfte rentabler als die Hi-Lo-Preisgestaltung?

Die beste Antwort auf diese Frage kommt von a 1994 Studie durchgeführt von den Marketingwissenschaftlern Stephen Hoch, Xavier Dreze und Mary Purk. Sie arbeiteten mit einer Supermarktkette in der Region Chicago zusammen und führten ein beeindruckendes Feldexperiment durch, bei dem sie EDLP nach dem Zufallsprinzip einige Geschäfte zuwiesen, in denen die Preise für 19 Produktkategorien wie Erfrischungsgetränke, Dosensuppe und Frühstücksflocken gesenkt wurden. Andere Geschäfte wurden Hi-Lo zugewiesen und die Preise erhöht. Was haben die Autoren gefunden? In ihren eigenen Worten:

„Wir stellen fest, dass ein Preisrückgang in der Kategorie EDLP um 10% zu einem Umsatzanstieg von 3% führte, während ein Anstieg des Hi-Lo-Preises um 10% zu einem Umsatzrückgang von 3% führte. Da die Verbrauchernachfrage nicht sehr stark auf Änderungen des täglichen Preises reagierte, stellten wir große Unterschiede in der Rentabilität fest. Eine EDLP-Richtlinie reduzierte den Gewinn um 18%, während die Hi-Lo-Preisgestaltung den Gewinn um 15% erhöhte. Wir zeigen, dass eine tägliche Preissenkung von 10% eine Umsatzsteigerung von über 39% erfordert, um das bestehende Gewinnniveau aufrechtzuerhalten, was für die meisten Einzelhandelsexperten ein unwahrscheinliches Szenario ist.

In einfaches Englisch übersetzt, verdiente der Supermarkt mehr Geld, wenn er seine Preise hoch hielt. Preissenkungen und ihre Stabilität haben einfach nicht genug Umsatz generiert, um die niedrigere Gewinnspanne aufrechtzuerhalten. Auch für Geschäfte zahlt sich EDLP trotz seiner scheinbar offensichtlichen Vorteile nicht aus.

Es gibt nur wenige "Large Basket" -Käufer, aber sie lieben EDLP

Wie war Walmart so lange mit EDLP so erfolgreich? Gibt es Kunden, die EDLP mögen? In einer Studie von 2004 interessierten sich die Marketingwissenschaftler Vishal Singh, Karsten Hansen und Robert Blattberg für diese Fragen. Sie studierte die Auswirkungen einer neuen Walmart Supercenter Eröffnung. Die Autoren untersuchten das Einkaufsverhalten der Kunden eines Mitbewerbersupermarkts, der sich etwa 3 km vom neuen Walmart entfernt befindet. Ihre Studie umfasste 20 Monate Einkäufe dieser Kunden, ungefähr 10 Monate vor und nach der Eröffnung des Walmart. Was sie fanden, war sehr interessant. Die Eröffnung von Walmart führte dazu, dass der Supermarkt innerhalb von 10 Monaten etwa ein Fünftel (oder 17%) seines Umsatzes verlor. Welcher seiner Kunden war von Walmarts EDLP-Preisen angezogen? Das sagen die Autoren musste sagen:

„Wir stellen fest, dass ein kleiner Teil der Kunden einen großen Teil der Verluste ausmacht. Zum Beispiel machen 10% der Haushalte 45% der Umsatzverluste des Geschäfts aus, während 20% der Kunden fast 70% der Umsatzverluste ausmachen. Wenn wir diese Haushalte anhand ihrer beobachteten Merkmale profilieren, finden wir, dass die Entfernung zum Speicher zwar nützlich ist, aber wenig über die Unterschiede in der Heterogenität der Haushalte erklärt. Haushalte, die auf Wal-Mart reagieren, haben wahrscheinlich ein Kind und ein Haustier in der Familie und sind eher Wochenendkäufer. Darüber hinaus stellen wir fest, dass diese Haushalte Großkorbkonsumenten sind. Andererseits ist es weniger wahrscheinlich, dass Haushalte, die einen großen Teil ihrer Lebensmittelausgaben für frische Produkte, Meeresfrüchte und Ersatzprodukte für Haushaltsmahlzeiten ausgeben, an Wal-Mart übergehen . ”

Täglich niedrige Preise von Taro the Shiba Inu Flickr, lizenziert unter CC BY 2.0
Quelle: Täglich niedrige Preise von Taro the Shiba Inu Flickr, lizenziert unter CC BY 2.0

Die Studie legt nahe, dass es ein Kundensegment gibt, das alltägliche Niedrigpreise mag. Etwa ein Viertel der Kunden des Supermarkts war für die überwiegende Mehrheit des Wechsels und die gesunkenen Einnahmen verantwortlich.

Dies gibt uns eine mögliche Antwort auf den EDLP-Erfolg von Walmart. Walmart war erfolgreich, weil es die „großen Körbe“ angezogen hat, Säuglinge und Haustiere in der Familie, Wochenendkäufer, die wirklich Wert auf alltägliche niedrige Preise legen.

Es ist jedoch klar, dass es schwierig ist, jeden Tag niedrige Preise erfolgreich zu erzielen. In der Theorie klingt es großartig, in der Praxis funktioniert es jedoch nicht so gut. Aus diesem Grund sehen wir in den meisten Geschäften, in denen wir einkaufen, so viele Verkäufe, Rabatte und Angebote.

Über mich

Ich unterrichte MBA-Studenten bei Marketing und Preisgestaltung bei Reisuniversität. Weitere Informationen über mich finden Sie unter meine Webseite oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter @ud.

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